Анна Степнова (anna_stepnova) wrote,
Анна Степнова
anna_stepnova

"Мы помогаем полюбить свой город"

– Здравствуйте, меня зовут Ольга, и я – костомукшаголик, – так представляется Ольга Шаклеина из маленького города Костомукша. С ней мы познакомились на форуме по геобрендингу.

В Волгоградской области прошло яркое событие – CityBrandingForum. Представители трех десятков городов – от Лондона до Владивостока – собрались… Где? Ну, конечно же, в Урюпинске. А где же еще проводить форум специалистов по геобрендингу, как не в городе, который не только обладает сильным и устойчивым брендом «столица российской провинции», но и управляет им вполне осознанно. У него есть чему поучиться!



А еще очень почетно, что на наших глазах и на нашей территории оформился новый подход к брендированию городов. Участие власти перестало быть критически важным. Несмотря на коммерческое слово в названии форума, два дня его участники говорили не о деньгах, а о любви. Многие из представленных на форуме проектов или кейсов – это признание в любви городам, в которых живут их авторы.


Первый международный конгресс по продвижению и развитию городов и регионов, посвященный проблемам территориального маркетинга, прошел в 2010 году в Экспоцентре в Москве. Это был очень крутой по составу участников форум, но показательно, что, переводя его название на английский, организаторы из всех возможных вариантов перевода слова «развитие» выбрали development. И открывал его тогдашний вице-мэр Москвы по строительству В. Ресин. Спустя пять лет в Урюпинске все было по-другому.



Да, два дня форума вместе со всеми участниками в зале была мэр Урюпинска, она внимательно слушала, общалась с участниками в кулуарах, и это многие оценили, мы же привыкли, что власть говорит вступительное слово и исчезает. Но ни в одном выступлении на форуме (в том числе и у нее) не прозвучало, что все зависит от власти.
А от кого? Кто автор успеха брендирования города?

Давайте начнем все же с Урюпинска.



Сюжет, который не оставил равнодушных: на сцену к мэру города вывели коз. В дополнение к медведю, о котором мы поговорим чуть позже.

Бренд города – это не деньги, а люди

На правах хозяйки Элла Чермашенцева выступала первой. Она рассказала, что звание столицы российской провинции, которое Урюпинск застолбил в том числе и юридически, – это результат трудолюбия горожан и любви к самим себе. Особенно приятно было услышать от нее определение «город с дерзким характером», потому что совсем недавно я назвала его – город с пацанским характером, и, как видно, с литературной доработкой определение попало в тему.



Образ провинциальной столицы складывался поначалу без участия горожан. В 1950-е годы Урюпинск узнала вся страна, когда вышла книга «Судьба человека», а за ней и фильм, где один из главных эпизодов, как мы помним, происходит именно в Урюпинске. В 1960-е годы Урюпинск стал городом из анекдота про профессора, который, глядя на студента, не знающего, что такое КПСС и когда была Октябрьская революция, вздыхает: брошу всё – уеду в Урюпинск… К началу XX века здесь очень переживали из-за своего анекдотичного образа. И все-таки выдвинулись на конкурс фонда Сороса как столица российской провинции, выиграли грант на обучение – и перестали комплексовать. В 2012 получили патент на бренд «столица российской провинции» (а заодно и на «столицу российской глубинки», чтоб неповадно было). В 2013 г. начали заниматься брендом системно. И вот теперь, говорит мэр, звание столицы воспринимается горожанами как награда за наше трудолюбие.

Пример Урюпинска показывает, что бренд – это не деньги. У города нет целевой программы продвижения бренда, нет специальной строки в бюджете, да и бюджет города меньше, чем, например, бюджет Парка Горького или ВДНХ. Ресурс бренда Урюпинска – это люди. Он опирается на земляков, которые любят свой город.

Зачем Урюпинску бренд?

Это мощная объединяющая идея. Это инструмент коммуникации, который увеличивает ценность наших товаров, например, урюпинский пух затмил все, что производится в соседних районах. Бренд – это привлечение внешних ресурсов, «мы интереснее». Фонд Натальи Водяновой выдал Урюпинску грант в несколько миллионов рублей на создание детской площадки, и здесь уверены, что главную роль сыграл бренд: фонду интереснее сотрудничать с городом, о котором журналистам будет интересно писать. Бренд – это туризм. Например, «Лаборатория Касперского» привезла сюда праздник. Не было никаких инфраструктурных предпосылок для того, чтобы именно тут проводить форум по интернет-коммуникациям, но сработал бренд. От этого визита жители получили общение, теплые отзывы, возможность продать свою продукцию и услуги. Урюпинск принял эстафету олимпийского огня – это была радость и гордость за свой город, ведь в Волгоградской области эстафету приняли только два города, Урюпинск и Волгоград.

Город хочет привлекать новых жителей, тех, кто может работать удаленно, а жить в тихом месте, без суеты и страха за ребенка, которого отпустили погулять. Об одном хорошем опыте Э. Чермашенцева упомянула: это семья Дубейковских, которая переехала сюда из Москвы с новорожденной дочкой. И со своим котом по имени Ашан.



И, честное слово, Надежда Васильна, как величают ее родители, – живая реклама российской провинции для всех молодых родителей. Сами видите.

Так что же считают главным люди, которые развивают бренд Урюпинска?

«Мы помогаем полюбить свой город. Рассказываем, за что можно любить».

Зачем Урюпинску бренд – можно подробнее посмотреть в презентации Василия Дубейковского, руководителя агентства CityBranding, благодаря которому и состоялся форум в Урюпинске.

Несколько цитат из выступлений на форуме



Елена Новикова, руководитель фестиваля территориального маркетинга и брэндинга OPEN, Минск:
– Бренд – это не картинка, а люди и стратегии, которые помогают городам развиваться



Дмитрий Замятин, культуролог, Москва:
– Экономика – часть культуры. Нет, не наоборот. Каждая территория формирует свои мифы, коды, от которых зависят и политика, и экономическое развитие, и самочувствие. Территориальная экзистенция – это энергия людей, которые здесь живут и не собираются уезжать.



Свят Мурунов, урбанист (единственный участник форума, у которого в программе было написано «Россия», а не конкретный город):
– Ключевая проблема постсоветских городов – отсутствие ценностей. В каждом из них есть горожане, которые понимают, что такое город, и умеют им пользоваться, и жители, пассажиры, которых 80%. Бренд нужен не городу, а городским сообществам, чтобы они могли объединиться на почве общих ценностей. Объединиться, но не превратиться в вертикаль. У одного города может быть много брендов, они разные для разных целей и сообществ.

Думаете, «мы не такие, как все»? Не надейтесь



Если я сразу скажу, что это слайд из презентации Ирины Шафранской, декана факультета менеджмента Пермского кампуса НИУ ВШЭ, возможно, вы предположите, что это облако слов – про Пермь. А если не скажу, то подумаете про Волгоград, Саратов, Челябинск, в общем, про свой город, как мои френды в Фейсбуке, которые не знали автора слайда.


Ирина Шафранская - один из лучших исследователей городской жизни в нашей стране.

А этот слайд еще прекраснее.



О каком городе идет речь?

Так Елена Шувалова, основатель движения «Помоги городу», видит проблемы Краснодара: он быстро растет, но здесь слишком часто говорят, что «этому городу ничего не поможет, все, что здесь делается, – полная фигня». Правда, знакомо?

Начать работу над брендом территории может бизнес - это логично. Товар с брендом продается лучше. Чаще инициатором выступает власть - в ее руках основные ресурсы, и это тоже логично. Как исключительный случай теоретики геобрендинга описывают инициативы самих горожан - они не организованы, не структурированы, поэтому примеров успеха почти нет. Или не было до недавнего времени?

Это МОЙ город

На форуме нам было представлено несколько потрясающих проектов, меняющих города. И это именно частные проекты.



Новокузнецкие дизайнеры из агентства Power придумали бренд I'm Siberian – для тех, кто гордится своим сибирским происхождением. Владимир Черепанов вышел на сцену со своим медведем. Медведь сначала двинул к микрофону, но его мягко проводили на диванчик, позировать участникам форума. Владимир же рассказал, как собрали все известные стереотипы, красиво упаковали – и получили вполне коммерческий бренд огромной территории. «Мы не используем академический подход, мы действуем, как рок-звёзды: делаем то, что нам нравится», – объяснил Владимир.

Киров – это не только вятский квас, но и дымковская игрушка. И еще – Клуб маркетологов и его руководитель Алексей Обжерин, который оживляет свой город, раскрашивая его «в Дымку».



Просто однажды стало скучно смотреть на серость, которая встречает уже на въезде в город. Узнаваемые узоры появились на стенах, воротах, заборах… В сопоставлении с тем, сколько тратят на подготовку городов к разовым спортивным событиям, – сущие копейки. Тем более, что роспись фасадов сочетается с капитальным ремонтом, а компания, оплатившая эту работу, получает самую яркую и долговечную рекламу. Раскрашивают не только стены. Бумажные стаканчики обычно выбрасывают сразу, как только они пустеют, а стаканчики с Дымкой, из которых гостей форума угощали вятским квасом, разъехались по стране как сувениры. О проекте «Раскрасим город в Дымку» – здесь.

Соучредитель и исполнительный директор туристического проекта «Открой Владивосток» Татьяна Заречнева была специальным гостем форума. Только представьте, сколько пересадок ей пришлось сделать, чтобы добраться до Урюпинска!


Желание рассказать миру о своем прекрасном городе сильнее расстояния.

Послом, агентом Владивостока может стать любой желающий. Отправляясь в путешествие, агенты клеят повсюду специальные стикеры-сердечки, фотографируют и выкладывают в сеть с тегами #discovervladivostok или #откройвладивосток, за что им, кроме чувства собственной причастности к хорошему делу, полагается пряничек – нематериальный, но лестный. Подробности – тут.



Елена Шувалова из Краснодара рассказала нам о движении "Помоги городу" - это еще один не государственный и не муниципальный проект.

Елена возглавляет общественный совет по вопросам развития городской среды при главе города. В него входят активные граждане, озабоченные проблемами краснодарской городской среды: предприниматели, архитекторы, экологи, художники - и ни одного чиновника. Совет призван остановить негативные процессы в городской среде и вовлечь горожан в разработку стратегии развития города. А общественное движение "Помоги городу" способствует развитию городских сообществ через события, совместное действие. Рассказ оказался настолько заразительным, что один из волгоградских участников форума поехал на Арт-субботник в Краснодар. Судя по отчетам в фейсбуке - оно того стоило. Будем учиться проводить субботники так, как это делают краснодарцы.

А еще в России проявляется новая профессия – бренд-менеджер города. Хотя, пожалуй, пока это не профессия, а общественная работа.

лица30.JPG

Все три сити-бренд-менеджера (да, меня тоже не радует это нагромождение, а что делать? слова пока не придумано) России – на одной фотографии.

Костомукшаголик Ольга Шаклеина живет в Костомукше, той самой, которая «дальше – лучше», и работает пресс-секретарем заповедника. Журналист Иван Свистунов видит свою задачу в том, чтобы найти и поддержать проекты, которые по мнению городского бренд-совета работают на бренд Добрянки. Инна Кузина работает консультантом в думе Урюпинска, поддержка бренда – не единственная ее обязанность, и сейчас у нее главная задача – внедрение нового визуального образа города в сувенирную продукцию, городскую среду.

Этих троих участники форума пытали с пристрастием, добиваясь подробностей про обязанности, про то, как строится рабочий день. В итоге пришли к выводу: лучше, если бренд-менеджер не один, а целая команда, и очень хорошо, если команда умеет монетизировать и капитализировать свою деятельность, а не сидит на окладе где-нибудь в администрации.

Ну так что, форум получился?

Давайте спросим его организатора – Василия Дубейковского.

– Я доволен. Мы реализовали то, что хотели. Жаль, что не смогли вовлечь города Волгоградской области. Не приехали представители муниципалитетов соседних стран. Но зато отраслевое событие получилось. У нас есть общий язык, общий интерес. Дискуссии продолжались не только в зале кинотеатра «Мир», но и за столом, и даже на экскурсии. Хочу поблагодарить главу Урюпинска Э. Г. Чермашенцеву. И для нее, и для города это было нестандартное мероприятие. Спасибо им, что запаслись терпением. Горожане, наверное, не все поняли, но, как я понял, им понравилось. Когда я попытался отодрать одну из наклеек на входе в кинотеатр, мне пригрозил полицейский: мол, не трогай! Я согласен, что с наклейками кинотеатр смотрится интереснее. Предприниматели Урюпинска очень порадовали. Оказывается, мы можем работать круглосуточно и по выходным, а не до 17.00, как здесь принято. Умеем быть любезными, умеем откликаться на самые неожиданные запросы. Коз привести в кинотеатр – пожалуйста. Покатать на каруселях взрослых людей – можем. Торт испечь за час – надо так надо. Форум получился не административный, а частный, это тоже здорово.



Показ пуховых мод для участников форума.

А и правда. Наверное, такой форум бы не получился ни в одном другом городе. И его участникам было намного интереснее, чем где бы то ни было, побывать в столице российской провинции, где тебе с порога заявляют: не был в Урюпинске - не знаешь России. Теперь участники форума могут сказать с гордостью "я был в Урюпинске", и кто знает - поймет.

лица30.JPG

Наверное, только здесь взрослые дяденьки и тетеньки будут кататься на качелях-каруселях, погружаясь в детство, когда все было просто и ясно, и все было впервые, и ты принимаешь этот мир таким, какой он есть, потому что видишь его красоту.

А напоследок - маленький бонус для волгоградцев от Ирины Шафранской. Гуляя по городу, она сфотографировала улицу Мира и написала:

Красоту Волгограда сложно передать фотографией с калькулятора - это город широких улиц, домов сталинского ампира и вечной памяти. Забавно, что архитектурно он местами похож на Берлин. Чувствуется, что у города большой потенциал для того, что бы стать привлекательным и любимым жителями - какие там дворы с фонтанами, балконы, дома. Закрываешь глаза и видишь, как в этих "декорациях" появляются третьи места, которых пока маловато. Городу в чем-то повезло - подготовка к мундиалю позволит починить дороги, насытить досуговую инфраструктуру и, возможно, это повлияет на отток молодежи. А пока - автобус в Москву уходит с автовокзала и это хороший, хоть и печальный индикатор развития городской среды.


За фото (в дополнение к моим) большое спасибо команде CityBrandingForum,

Tags: Волгоград, Волгоградская область, Урюпинск, брэнд/бренд региона, город, городская среда, маркетинг территорий
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments
Общение реально получилось супер и самое важное, что с продолжением. Спасибо организаторам и Вам Анна Валерьевна. И кстати у меня теперь тоже есть походная кружка позитивнозеленая)))
А она умеет взрываться без разрушений? )
На Вашей проверено)))
А, точно такая же ) Поняла)
От добра добра не ищат)
Содержательно получилось.
С недавних пор слежу за интервью Мурунова и Дубейковского.
До этого мероприятия складывалось ощущение, что эти люди не очень-то и не шифруют своей основной задачи. Она лишь в том, чтобы создать коммерческий запрос на то, чем они занимаются. Дауншифтинг последнего в Урюпинск при этом - вовсе не дауншифтинг, а работа на свою легенду. Первична их деятельность, города вторичны. Потому нет даже определения, что такое бренд города. А такие ситуации удобны только отраслевым экспертам.
Дубейковский вообще заявил, что у Волгограда есть имидж, но... нет бренда. А все потому, что брендом никто системно не занимается)
И вот он организовал мероприятие, где многое, судя по твоему отчету, было внятным и полезным.
И жонглирование словами отошло на второй план.
Мне особенно близка позиция Владимира Черепанова. Бренд - это стереотипы, которые разделяют или готовы разделить жители. Все просто. Как в твоем тексте)
Олег, откуда дауншифтинг взялся? Это очень грамотная стратегия построения личного бренда.
Почему нет определения бренда? У кого нет?
Насчет создания коммерческого запроса тоже не поняла. Коммерческий запрос существует - и давно, зачем его создавать? Когда Бровко нанимал компанию Столярова - это разве не запрос?
Тут есть отличие в отношении к населению: оно субъект или объект. У Свята и Василия - субъект, главная действующая сила.
И со стереотипами все не так просто. Есть стереотип "в Волгограде плохие дороги" - это бренд что ли?
Дубейковский в лекциях говорит, что у бренда нет простого определения, точнее есть простые определения через отрицания, но они ничто. А потому определение во всей его широте знают только специалисты.
Василий наделяет население субъектностью? Он предлагает действовать ровно обратно: решение о бренде он предлагает принимать экспертам.
Бренд Волгограда - город герой.
У бренда нет ЕДИНОГО определения. У Василия оно есть - свое. Не дочитал, наверное?
Ровно наоборот - вот вообще не понимаю, из чего ты этот вывод делаешь. Да и про остальные тоже не понимаю, откуда у тебя что выводится. Тебе представляется всенародное голосование, что ли? Маркетинг так не делается.
Город-герой - это не бренд. Это статус. Такой же, как у Москвы, Одессы, Севастополя и всех остальных.
Дай хоть ссылку на то, откуда ты все это выносишь. А то я прямо совсем не понимаю, что и кого мы тут обсуждаем.
Если маркетинг так не делается, то к чему слова о субъектности горожан?
Статус Волгограда - это и его имидж, и его бренд. Предложи что-то столь же устойчиво воспринимаемое другое, кроме Волгоград - город герой, Волгоград - город Победы?
Та же история и с Урюпинском, но она куда моложе. Столица российской провинции. С начала двухтысячных это устойчивый имидж и бренд:
http://ria.ru/society/20020620/177965.html
Ты меня троллишь, что ли? То всенародное вече, то предложи бренд в одно лицо )
И ты не ответил, что именно ты читал, откуда цитаты берешь?
Где я предлагал провести всенародное вече?

http://www.youtube.com/watch?v=91XZKWgVSJY
http://www.vlg20.ru/news/925

anna_stepnova

3 years ago

docogo

3 years ago

anna_stepnova

3 years ago

docogo

3 years ago

Возможно, я опять не в кассу, как обычно, но в этом есть смысл.)
Как такое может быть.
Привет от СукаЛюбовь))